苦竹雞餐飲管理有限公司是石家莊一家新近成立的以火鍋經營為主的餐飲企業(yè)，雖然雄心勃勃的要做全國連鎖，要成為中國餐飲的代表，但在起初終究算是一家新企業(yè)、小企業(yè)，如何成長、發(fā)展才是當務之急。既然公司在石家莊成立，旗艦店也理所當然的落座石家莊。早在一年之前，筆者就開始與該企業(yè)總經理竇進海先生緊鑼密鼓的開始策劃苦竹雞。

　　竇總原本曾是南方某省的“小肥羊”經營者，后輾轉到河北開設了以香格里拉文化

　　說做就做。

　　第一步就是了解市場，經過一番詳細的調查筆者發(fā)現(xiàn)，石家莊的餐飲業(yè)幾乎是一年一個主，皇帝輪流做，從龍鳳湯、譚魚頭，到××肥牛，繼而到小肥羊、辣婆婆……每一個品牌都主宰了一段時間，但是每一個品牌都算不上是真正站住腳跟，原因何在？有的說是石家莊消費者太挑剔，有的說是石家莊特殊的市場環(huán)境導致的。這是真正的原因嗎？市場調查期間筆者走了幾家餐廳觀察了一下，發(fā)現(xiàn)實際并非如此，如石家莊新近火起的某餐店通過在報紙上的軟文轟炸，在省城掀起一陣旋風，一時間似乎舍我其誰，但是到了餐店一去便知道時間長不了。原因正是內外不一。所謂內外不一是指通過宣傳，消費者對該餐店的期望值都非常高，但是實際上該餐店除了能讓消費者嘗個吃法上的新鮮外再也帶不來別的新東西，環(huán)境方面只能滿足普通老百姓需求，稍微高檔點的宴請設在這里就會顯得寒酸；服務方面，雖然服務員、服務生個個熱情高漲，但顯然都沒有經過十分正統(tǒng)的培訓，嗓門高、衣著不整潔、話語粗糙等等都令人反感；訂餐訂座方面也屢被投訴；最要命的是在衛(wèi)生方面，筆者竟然親歷了在總店吃出蟑螂的尷尬局面……試問這樣的餐店會有多大的前途？很顯然，內外雙修，形意平衡才是成就品牌的關鍵。

　　找到市場命脈后，緊緊把握又成為重要任務。第二步，戰(zhàn)略規(guī)劃，確立基調�？嘀耠u與雪珍羊同宗，來自云南，以云南文化為背景自然沒有異議，關鍵是如何表現(xiàn)，如果通過直白的表達顯然無法給消費者留下深刻印象，就好象兩個陌生人在一起互相吹捧自己是好人一樣，最終雙方也難以達成互相信任的目的。那么通過什么樣的手法才能表達出云南的那股深邃、悠然、綠色和健康呢？云南可謂是個多民族的省份，二十多種民俗組成了當?shù)氐奶厥馕幕�，同時由于地處邊遠，在經濟條件方面相對落后，而也就是這相對的落后保留了云南獨特的“原始”特點。經過反復的研究與論證，我決定在表現(xiàn)形式上以云南多民族的文化為背景，以“原始”為特征來構筑苦竹雞視覺文化。這也是形意營銷的“形”之所在。

　　有形必有“意”，苦竹雞定位的是全國連鎖餐飲企業(yè)，因此在內涵方面不能過于小氣。起初我們認為以古老而神秘的香格里拉作為品牌靈魂會具有一定代表性，但是經過論證后我們發(fā)現(xiàn)，老百姓雖然普遍知道“香格里拉”這個名字，但對其的認識并不深入，有的甚至僅僅知道香格里拉是一家大型賓館。如此看來，以香格里拉為品牌靈魂不僅沒有市場認知的普遍性，同時還有可能被其它同類品牌借勢。再則香格里拉對于中國文化并不具備十分的代表性，因此可以基本否決掉用香格里拉作為品牌內涵的想法。

　　現(xiàn)代消費者生活節(jié)奏越來越快，屬于自己的物質和精神空間也越來越小，被生活束縛幾乎已經成了大家的共性。然而擁有自由的空間卻是每一個人共同的向往。作為餐店來說給予消費者的不僅僅是物質的滿足，還應該包含精神的享受，如果在理念方面我們還在強調“外形”表現(xiàn)的話，無疑又是在走定向思維的老路子，消費者仍然得不到自由想象的空間。因此我大膽的認為，在理念的提出上不必要去過多的描述云南、原始等餐店特征，因為過多的描述只能讓消費者產生“這是一家云南風味餐廳”的慣性思維，而不會如我們預期的那樣想象“這是一家全國連鎖的特色餐廳”以及“十分具有中國特征的精神象征”�？嘀耠u在名稱上有個“苦”字十分搶眼，這個字恰恰也是中國重要的精神遺產之一，記得小時侯家里的祖輩總在告戒我們“吃得苦中苦，方為人上人”，后來我們又以同樣的口吻告戒我們的晚輩�？梢娨粋�“苦”字的份量。然而在開放的今天，西方的一些拜金主義、享樂主義思想逐漸侵入我國，使中國包括“苦”文化在內的許多精神遺產顯得有些蕭條……我想，是否能夠通過餐廳的文化來表達出我們對這些寶貴精神遺產的懷念與重視？通過與竇總及時溝通，我們初步定下將“苦”作為品牌內涵的核心。通過“同甘共苦”一句成語來表現(xiàn)。最終標語定為“同甘共苦•苦竹雞•中國基”。

　　如此一來“形”和“意”都已經基本定下，緊接著就該是后期的表現(xiàn)與執(zhí)行了。第三步，制度與流程規(guī)劃、CI導入。

　　制度與流程規(guī)劃方面主要制定了三大類，其一是員工制度，其二是中層管理辦法，其三是總經理守則。在企業(yè)結構方面采取倒金字塔結構，即最上層為顧客，其次為員工，再其次為管理人員，總經理設在最底層。金字塔的下一層直接為上一層負責，上一層直接監(jiān)督下一層。無特殊情況不躍級管理。在人員培訓方面除了定期專家培訓以及業(yè)務培訓外，組織員工自我培訓，培訓內容自己定，可以是業(yè)務方面，也可以是文藝、體育等各方各面的。每期由所有員工自告奮勇“搶培”，搶得培訓權順序越靠前所得到的獎勵也會越高，如第一名可獲得1000元獎金，第二名獲得900元等，依此類推。此外培訓完畢后還進行不計名打分，每位員工都有打分權，算分為去掉最高和最低分取平均值。待一輪培訓完畢后，最高分獲得者可獲得國內自選景點公費旅游權。此外，制度中還設置了不定期的員工賽事、節(jié)日等各種可促進企業(yè)文化的活動。

　　與制度、流程規(guī)劃同步進行的還有CI導入工作。CI是近年在國內流行起來的營銷和管理工具，實踐證明它對于品牌的發(fā)展與成長是十分具有積極作用的，尤其對于一個定位全國的連鎖企業(yè)來說，CI就顯得更為必要了。該工作是一項永久性而且非常艱巨的任務。由于前期已經把“形意”敲定了，此時的CI導入已經成為一項表現(xiàn)和執(zhí)行的過程。理念識別方面主要以“同甘共苦•苦竹雞•中國基”為核心進行沿展，延展的面包括顧客的精神體驗方面、員工的吃苦耐勞方面、企業(yè)發(fā)展的“苦作舟”方面以及品牌的社會公益性方面等等。在理念延展方面力爭從每一個企業(yè)細胞中透露出“苦”的精神，透露出品牌對于中國“苦”文化的繼承和發(fā)揚。

　　在員工行為表現(xiàn)上則以云南多民族特點為基調，搜集各民族人民的特殊肢體語言以及當?shù)乇容^有特點且容易模仿的方言、民族語言等。通過這樣的特殊形式表現(xiàn)出餐店的特別之處。餐店服務人員在向顧客表達這類語言時顧客一定會主動詢問表達內容，服務員再次用漢語翻譯告知，通過這樣一來一往的交流與溝通，不僅可以加深顧客對于餐店的印象，而且可以使顧客增長一定的見識，對于后期的口碑宣傳具有積極作用。此外還要求店內的所有員工包括管理人員對云南文化全方面的了解和認識，以便在與客戶溝通時娓娓道來，不至于出現(xiàn)冷場、卡殼的局面。除了這些，餐店還安排了許多如潑水節(jié)、火把節(jié)、姑娘節(jié)、賽衣節(jié)、花兒會、刀桿會（上刀山下火海）之類的少數(shù)民族節(jié)日在后期經營當中，爭取把各族人民大團結表現(xiàn)的淋漓盡致，同時也通過這類老百姓久仰或者聞所未聞的節(jié)日把顧客吸引到餐廳來。

　　理念、行為之后便是最直觀的視覺識別了。這方面企業(yè)主要還是圍繞云南的多民族和原始的特征在作文章。如店堂布置上主要以貨真價實的植物為主調，在靜態(tài)的植物當中又通過流動的水、游泳的魚、鳴叫的鳥蟲（背景音樂）來體現(xiàn)出動感和生機。而所有的桌椅又用有條不紊的秩序擺放。力爭讓顧客進入餐店就產生一種回歸自然、身臨南國的感覺。在雅間的布置上又以“一個雅間一個民族”為特征來表現(xiàn)，內部裝修完全按照該民族特征來設計和裝飾，而負責每個雅間的服務員又著該民族特色的服裝（部分服務員為直接從云南招聘前來）……

　　通過以上三步，苦竹雞品牌的基礎部分基本已經成形，接下來第四步的工作便落在了后期經營上。作為一個新品牌進入市場的首要任務便是知名度，如何讓當?shù)乩习傩昭杆僬J識、了解、喜歡苦竹雞是當務之急。通過詳密的策劃我們將新聞、廣告、公關活動作為我們傳播的三把厲刃。

　　在傳播方面我向來堅持一個原則，就是“不直白，留空間”。所謂“不直白，留空間”就是不直接宣傳品牌的好，通過間接手段進行宣傳，給消費者一個充分想象的空間。名人代言是目前國內大多企業(yè)慣用的手法，通過高知名度的明星來提升品牌價值，老百姓可以通過了解明星來間接認識品牌，把兩者統(tǒng)一到一起。這未嘗不是一條捷徑。但是苦竹雞剛剛成立，還屬于新企業(yè)、小企業(yè)，在資金方面沒有太大的空間，而邀請明星代言又需要巨額的投入，面對這個矛盾我與竇總又進行了一次深談，談話結果是以竇總本人為傳播明線，把品牌隱藏其中，讓消費者自己去挖掘和認識品牌。思路一定，新聞傳播主題就陸續(xù)出臺。第一個是 “1元加盟費，苦竹雞意欲何為”，通過挑釁式的題目吸引眼球普遍關注，同時也通過“1元加盟”這個宣傳點普遍吸引加盟商（加盟方案略）。緊接著“餐飲殲滅戰(zhàn)，省會硝煙起”、“半年300家——苦竹雞欲在霸天下”、“看前邊黑洞洞——狂人竇進海”、“讓成功普及——訪苦竹雞總經理竇進�！�、“餐飲沒文化就是“食”——竇進海語出驚人”等一篇篇新聞和軟稿緊緊跟上，以狂妄的語氣不斷的轟炸……軟宣傳剛結束，硬廣告又緊鑼密鼓的跟上（廣告策略牽扯加盟商利益，文中略），廣告進行時，令消費者耳目一新的各種少數(shù)民族節(jié)日又成為了老百姓津津樂道的話題。開業(yè)公關更是用大名鼎鼎的潑水節(jié)和刀桿會拉開序幕。

　　從一家新企業(yè)、小企業(yè)成為中國餐飲品牌的代表作，苦竹雞注定還有很長一段路要走，民族賦予品牌的文化和生命力將成為她一往無前的最佳武器。

　　原載：《現(xiàn)代營銷》